Abstract: Commercial scientific popularization is the important way for enterprise to build up
good impression. How to reach the best communication effect is one of the most important
questions for enterprise. This article analyses the commercial scientific popularization models
and d
scientific popularization and the relationship between commercial scientific popularization
and green advertisement. The spirit of green advertisement should be authentic, scientific
and sustainable. We advance a model based on green advertisement and some strategies for
commercial scientific popularization.
【關(guān)鍵詞】“綠色”廣告 企業(yè) 商業(yè)科普
在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)開始向知識要第一營銷力 ，實(shí)行以科普為先導(dǎo)、以知識拉動市場的商業(yè)科普營銷策略。廣告是商業(yè)科普的重要渠道，但因其夸大甚至扭曲科學(xué)事實(shí)，使廣告自身在受眾中的公信力急劇下降。2006年，中央電視臺“綠色廣告標(biāo)識” 的提出，是媒體針對缺乏公信力的廣告市場的一種舉措，雖然對這一標(biāo)識的執(zhí)行效果還有待考察，但“綠色”廣告理念的重新提出，將為目前處于低迷狀態(tài)的商業(yè)科普活動提供新的發(fā)展思路。
企業(yè)的商業(yè)科普及其現(xiàn)有模式
1.1 企業(yè)的商業(yè)科普
企業(yè)的商業(yè)科普并非是科學(xué)普及的商業(yè)化，而是在商品流通過程中，以消費(fèi)者為主體，向其傳遞和商品相關(guān)的科學(xué)知識和科學(xué)思想，實(shí)現(xiàn)知識創(chuàng)造市場 ，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益增長，提高全民科學(xué)素質(zhì)水平。在激烈的市場競爭中，商業(yè)科普是企業(yè)采取的一種新的應(yīng)對策略，將與產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等相關(guān)的科學(xué)知識傳遞給消費(fèi)者，使其產(chǎn)生認(rèn)同感，刺激消費(fèi)需求。
1.2 企業(yè)商業(yè)科普的現(xiàn)有模式
目前企業(yè)商業(yè)科普模式主要有以下幾種：（1）基于商品創(chuàng)新的科普，主要表現(xiàn)為在新產(chǎn)品上市前，通過各種宣傳策略對全新的產(chǎn)品理念及其所含的科技知識進(jìn)行宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品。（2）基于商品知識的科普，主要表現(xiàn)為企業(yè)在產(chǎn)品宣傳冊、說明書、公益性科普活動以及媒體廣告中添加與產(chǎn)品相關(guān)的科學(xué)知識，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時向公眾傳遞科學(xué)知識。（3）基于商品銷售環(huán)境的科普，主要表現(xiàn)為企業(yè)在銷售現(xiàn)場通過電視等媒體播放產(chǎn)品宣傳片，以及擺放產(chǎn)品實(shí)體向潛在消費(fèi)者灌輸與產(chǎn)品相關(guān)的科學(xué)信息。當(dāng)前，第一種模式因需要較多的資金投入且效果不明顯而使用較少；后兩種模式因其能夠向消費(fèi)者傳遞更多的商品信息，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益而使用較多。
1.3 企業(yè)商業(yè)科普面臨的問題
企業(yè)在使用現(xiàn)有科普模式時，可以向消費(fèi)者傳遞大量與產(chǎn)品相關(guān)的信息，但其中科技信息含量較少，難以在消費(fèi)者心中樹立良好形象，這主要是因?yàn)楝F(xiàn)有模式存在以下不足：
�。�1）信息真實(shí)性難以保證這是目前商業(yè)科普模式在應(yīng)用中存在的普遍問題。企業(yè)、媒體等相關(guān)部門盲目追求利益最大化，違反廣告真實(shí)性的規(guī)定，利用虛假廣告進(jìn)行不正當(dāng)競爭 ，特別是醫(yī)療類企業(yè)的廣告違法率高達(dá)80% 。這種行為使消費(fèi)者對商業(yè)廣告產(chǎn)生了質(zhì)疑的心態(tài)，企業(yè)也難以達(dá)到傳播科學(xué)知識的效果。
�。�2）對創(chuàng)新產(chǎn)品科技知識的宣傳力度不足
創(chuàng)新產(chǎn)品中涵蓋較多前沿的科學(xué)技術(shù)知識，對普通消費(fèi)者而言，這些科學(xué)技術(shù)知識較為陌生，難以產(chǎn)生購買欲望。但目前企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時，往往將重點(diǎn)放在產(chǎn)品推銷而非科學(xué)知識的推廣，降低了商業(yè)科普的效果。如一些筆記本電腦、手機(jī)使用的藍(lán)牙技術(shù)就并不為大多數(shù)消費(fèi)者所熟知。
�。�3）商業(yè)科普的各種模式缺乏整合
商業(yè)科普的模式之間缺乏整合，不能保證信息傳遞的一致性和可持續(xù)性。目前，企業(yè)科普的受眾服務(wù)意識較為淡薄，可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)科普模式效果并不明顯。如消費(fèi)者在購買大型產(chǎn)品后往往會填寫顧客信息單，但企業(yè)真正接受信息反饋的卻很少，不能及時了解受眾的需求，也不利于產(chǎn)品的創(chuàng)新和科學(xué)知識傳遞的連貫性。
除上述問題外，現(xiàn)有的企業(yè)商業(yè)科普模式還不能為企業(yè)鎖定固定的客戶群體，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，而究其原因是還沒有形成一個既可提升科學(xué)傳播效果又可提升經(jīng)濟(jì)效益的商業(yè)科普模式。
基于“綠色”廣告的企業(yè)商業(yè)科普模式
廣告在企業(yè)商業(yè)科普模式中具有重要作用，是企業(yè)推廣產(chǎn)品的一種有效手段，其所倡導(dǎo)和執(zhí)行的理念將直接影響到產(chǎn)品在受眾中的公信力。
1.4 廣告在商業(yè)科普中的優(yōu)勢地位
廣告可以貫穿于各種商業(yè)科普模式之中，是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要信息來源 ，其具有以下科普優(yōu)勢：①覆蓋范圍廣。例如在美國每人每天平均暴露在700個廣告信息之下。②表達(dá)言簡意賅、沖擊性強(qiáng)。這一特性能突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)勢，在短時間內(nèi)向受眾傳遞產(chǎn)品所包涵的科學(xué)知識。③能傳遞企業(yè)文化及其價值觀，是向消費(fèi)者樹立企業(yè)形象的重要方式。④能及時反映最新的產(chǎn)品信息，特別是高科技產(chǎn)品，是科技傳播的主要載體 。
1.5 “綠色”廣告在商業(yè)科普中的核心地位
雖然廣告在商業(yè)科普中有一定的優(yōu)勢，但其公信力常常受到質(zhì)疑。2006年9月，中國消費(fèi)者協(xié)會的一個關(guān)于“廣告公信度的調(diào)查報告”顯示，2/3的受訪者不信任商業(yè)廣告 。表明商業(yè)廣告的公信力急劇下降，而企業(yè)要通過廣告樹立良好的形象，就必須以受眾為中心、以科學(xué)真實(shí)為本質(zhì)、以社會普遍認(rèn)同為宗旨，這也正好符合“綠色”廣告的理念。
“綠色”廣告提倡的是一種真實(shí)、科學(xué)、可持續(xù)的綠色理念，不同于以環(huán)保意識為主的綠色廣告 。“綠色”廣告是經(jīng)過綠色理念策劃的廣告，與普通商業(yè)廣告相比，其傳遞的信息更加可靠、真實(shí)并富有新意，也更容易得到消費(fèi)者的信任，更符合企業(yè)商業(yè)科普的價值取向。這樣以“綠色”廣告為核心的商業(yè)科普模式將更有效的加強(qiáng)企業(yè)、科學(xué)與受眾的聯(lián)系，達(dá)到更好的傳播效果。
1.6 基于“綠色”廣告的企業(yè)商業(yè)科普模式
目前，我國的商業(yè)科普模式日益重視產(chǎn)品信息傳遞的真實(shí)性和科學(xué)性，而以“綠色”廣告為核心的商業(yè)科普模式如圖1所示，是將現(xiàn)有商業(yè)科普模式進(jìn)行整合，進(jìn)而幫助企業(yè)進(jìn)行更好的科學(xué)傳播，給予產(chǎn)品以持續(xù)的生命力，提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力。
企業(yè)在進(jìn)行商業(yè)科普的過程中，堅持“綠色”廣告的理念，便于消費(fèi)者獲取真實(shí)和科學(xué)的產(chǎn)品信息，進(jìn)而對產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的信任，促使其去購買企業(yè)產(chǎn)品，形成良性循環(huán)。消費(fèi)者針對現(xiàn)有的科普手段以郵件、電話等形式提出自身的反饋意見，對商業(yè)科普行為進(jìn)行監(jiān)督，促使企業(yè)堅持“綠色”廣告路線。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量和價值，傳播科學(xué)理念，提升廣告公信力，擴(kuò)大并形成新的消費(fèi)群體，形成競爭力。
基于“綠色”廣告的企業(yè)商業(yè)科普策略
從基于“綠色”廣告的企業(yè)商業(yè)科普模式中可以看出，要提升消費(fèi)者對企業(yè)廣告及產(chǎn)品的信任度，就必須提升廣告內(nèi)容的科學(xué)性和真實(shí)性，亦即企業(yè)的商業(yè)科普策略應(yīng)堅持“綠色”廣告的理念。
1.7 基于“綠色”廣告的企業(yè)商業(yè)科普策略模型企業(yè)的商業(yè)科普策略要堅持“綠色”廣告的理念，就要將這一理念貫穿于企業(yè)的商業(yè)科普行為之中，其模型如圖2所示。
從圖2所示的模型中不難看出，真實(shí)、科學(xué)、可持續(xù)的“綠色”廣告理念決定了企業(yè)在具體的科普行為中應(yīng)以產(chǎn)品的科學(xué)理念傳播為前提，以向消費(fèi)者提供科學(xué)信息為目標(biāo)，綜合使用各種形式的科普策略。
1.8 基于“綠色”廣告的企業(yè)商業(yè)科普策略
從基于“綠色”廣告的企業(yè)商業(yè)科普模型中可以看出，企業(yè)在產(chǎn)品科學(xué)理念宣傳、產(chǎn)品知識傳播、銷售環(huán)境設(shè)計等環(huán)節(jié)中的“綠色”廣告策略將對其商業(yè)科普效果產(chǎn)生重要影響。
�。�1）產(chǎn)品理念宣傳策略
這一策略主要是向受眾傳遞產(chǎn)品中的科學(xué)理念，主要實(shí)施于產(chǎn)品開拓市場的初期，是實(shí)施其他策略的前期準(zhǔn)備。在我國，這種策略并不完善，主要以商業(yè)廣告的形式存在，傳遞的科學(xué)信息量較少。而在國外則是以“綠色”廣告的理念來淡化廣告的商業(yè)屬性，進(jìn)行潛意識的消息滲透，如在電影或其它影視節(jié)目中穿插新產(chǎn)品的使用，并描述其對人們生活的影響，進(jìn)而使消費(fèi)者在潛意識中增加對產(chǎn)品的熟悉度，產(chǎn)生使用需求。
�。�2）產(chǎn)品知識傳播策略
這一策略主要是使用產(chǎn)品說明書、宣傳冊、其它固定載體如光盤以及互聯(lián)網(wǎng)等對產(chǎn)品信息進(jìn)行宣傳，其信息的真實(shí)度較高，是企業(yè)培養(yǎng)顧客、鎖定顧客群體的重要方式。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時一般都會查看產(chǎn)品說明書，故企業(yè)的產(chǎn)品說明書中包含產(chǎn)品的基本信息的同時，還可以向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品中使用的新技術(shù) ，闡明明產(chǎn)品的科學(xué)原理或者作用機(jī)理，并強(qiáng)化產(chǎn)品的標(biāo)識、消費(fèi)者的產(chǎn)權(quán)意識等，便于消費(fèi)者對產(chǎn)品的深度理解。例如，美國的輝瑞制藥公司（Pfizer）為了宣傳獲準(zhǔn)上市的新藥，啟動了“新藥知識”的電子文檔向市場發(fā)布的計劃，在1996-1999年之間，該公司從中獲得了1.42億美元的額外收入。
�。�3）產(chǎn)品銷售環(huán)境設(shè)計策略
這一策略主要是在消費(fèi)現(xiàn)場對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，手段更為直觀，給消費(fèi)者的沖擊力也更強(qiáng)。有美國學(xué)者統(tǒng)計，消費(fèi)者在銷售現(xiàn)場將潛在意識轉(zhuǎn)為購買行為的比例為72% ，表明產(chǎn)品銷售環(huán)境將直接影響到顧客的購買行為。產(chǎn)品科技信息通過大屏幕播放宣傳片、大型圖片展示以及適當(dāng)?shù)囊繇戜秩镜刃问襟w現(xiàn)出來，使受眾在理解產(chǎn)品的同時了解更多的科技信息。該策略也可以在商場中增加與產(chǎn)品相關(guān)的互動玩具或者互動展品，進(jìn)而有效地傳遞科學(xué)信息。
上述基于“綠色”廣告的商業(yè)科普策略主要是基于“綠色”廣告的商業(yè)科普模式制定的。在實(shí)際運(yùn)作中，這些策略必須保證廣告內(nèi)容與產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)的真實(shí)性，注意收集消費(fèi)者的反饋信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新服務(wù)，同時關(guān)注更多的細(xì)節(jié)問題。例如，在媒介的選擇過程中就要充分利用媒介的特點(diǎn)來來發(fā)布“綠色”廣告，即在使用報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體或者網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體時，就要根據(jù)媒體的不同屬性如公信力、覆蓋范圍和可操作性等細(xì)化科普策略。
結(jié)語
以“綠色”廣告為核心的商業(yè)科普模式在加強(qiáng)企業(yè)、社會與消費(fèi)者聯(lián)系的同時也有利于企業(yè)形成科學(xué)的傳播理念。但是，這一模式及相應(yīng)策略的實(shí)現(xiàn)不僅僅需要企業(yè)自身的努力，更需要國家相關(guān)監(jiān)管機(jī)制的不斷完善、媒體部門的嚴(yán)格把關(guān)以及消費(fèi)者科技文化水平的提高等多方面的努力。
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作者簡介
周榮庭，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系副教授，中國科技新聞學(xué)會科技傳播專業(yè)委員會副秘書長
何 兵、盧優(yōu)莎，中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)科技傳播與科技政策系傳媒管理碩士研究生